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恒源祥“惡俗”廣告探析
作者：常飛 時間：2009-2-7 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)剛過，各大網(wǎng)站論壇都掀起了對恒源祥“惡俗”十二生肖廣告的又一輪聲討，原因是繼去年春節(jié)恒源祥推出“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛�！�，“恒源祥，奧運會贊助商，鼠鼠鼠；恒源祥，奧運會贊助商，牛牛牛……”，今年春節(jié)恒源祥“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……”十二生肖廣告又現(xiàn)熒屏，如此的無視廣大網(wǎng)民和觀眾，且是這樣的一而再再而三的。人們都想教訓(xùn)一下這吃一塹但不知悔改的恒源祥，聲討之聲一浪高過過一浪。報紙和網(wǎng)絡(luò)的評論也是鋪天蓋地，批判者有之，贊賞者也有。
批判者是說這樣近乎腦殘的廣告，在一分鐘的時間里毫無創(chuàng)意的不斷重復(fù)，這是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力，是對觀眾的不尊重。這樣沒有社會責任的傳播，傷害了公司的品牌形象，知名度是有了，美譽度卻降低了。不利于企業(yè)的長期發(fā)張。
贊賞者認為評判一個廣告的好壞不在于廣告是否具有觀賞性，而在于是否能賣產(chǎn)品，產(chǎn)品賣的火就說明這個廣告是好廣告。恒源祥之所以今年還重復(fù)去年的“惡俗”，原因就在這，盡管去年聲討之聲很高，但是恒源祥的產(chǎn)品賣的也相當不錯。還有就是網(wǎng)絡(luò)上的熱評，打開網(wǎng)絡(luò)，到處都是關(guān)于恒源祥廣告的評論，不管評論是什么，首先知名度是創(chuàng)下了，也許恒源祥老總在竊喜，要的就是這種效果。
恒源祥再次花巨資做這個“很雷很強大”的生肖廣告是有其原因的。首先在中國羊絨市場上和恒源祥相抗衡的企業(yè)還沒有出現(xiàn)，在這種情況下恒源祥一家獨大，為了在消費者心中深深打下恒源祥羊絨的烙印，也為了防止后來者，不管印象是好與壞，遺臭萬年也是被歷史記住了。有印象總比沒有名好，當消費者面對眾多品牌時，猶豫不決，不知道該選哪一個品牌，恰巧這個消費者曾被恒源祥“雷”到過，這時選恒源祥的概率是90%，最起碼消費者選的是一個“知名”品牌。其次，再來看看中國羊絨的主要消費者。像你我這樣坐在電腦前評論恒源祥廣告好與壞的人一輩子也未見得買一次羊絨，城市的白領(lǐng)高收入人群他們更不會花時間去選羊絨，他們更喜歡去專賣店去選一件自己心儀的產(chǎn)品，身上即使穿著羊絨的手工織品，但也不是他們自己織的，而是他們的父母或是其它親戚。那好，羊絨的主要消費者主要集中在農(nóng)村或是城市的一些低收入人群，這些人群才不管你廣告的“雷”與“不雷”，他們更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，他們有一套屬于他們的邏輯：能在電視上做廣告，企業(yè)一定有實力，那么他的產(chǎn)品也應(yīng)該不錯，所以恒源祥的產(chǎn)品銷量有了提升。既然能推動銷量，何不繼續(xù)做的？再次，一條廣告引發(fā)多少人熱議，本是電視上的廣告，卻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的“轟動”，無形之間增加了恒源祥的知名度。目前恒源祥企業(yè)處在打知名度的階段，十二生肖廣告雖然對恒源祥品牌的美譽度有所損傷，但不是致命的，當產(chǎn)品達到一定的知名度后再進行美譽度的修復(fù)為時也不晚。
也許我寫這篇文章又增加了一條對恒源祥的關(guān)注，我們的一些評論文章無形之間也為恒源祥做起了廣告。
因此，我認為恒源祥的雷人廣告不僅今年會出現(xiàn)，下一年也會繼續(xù)出現(xiàn)。
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